核心:持续通过强化认知、优化体验提升关系客户关系维护,是不断提升客

简介: 核心:持续通过强化认知、优化体验提升关系客户关系维护,是不断提升客户与银行之间的关系粘性的过程。

因此,做好客户维护、培养客户忠诚度,是商业银行提高竞争力、实现可持续发展的的重点方向之一。

在传统的客户管理中,商业银行主要通过服务维护、权益维护、产品维护、情感维护四种方法维护客户。

◆ 服务维护以满足客户需求为目标,是客户维护的基础。

◆ 权益维护围绕银行既定的客户成长与权益配置,进行客户激励。

二是客户经理对客户的服务维护、产品维护、情感维护等维护动作,多集中在产品的售前环节,虽能在短期达到产品营销的目标,但因缺乏常态化的关怀维护和产品售后维护,并不利于客户关系的提升和固化。

问题二:客户关系成为“客户与客户经理的关系”而非“客户与银行的关系”在银行中,客户关系是基于经营目标,通过信息和价值传递形成的银行与客户之间协同关系,是深度合作、高度认可、互相信任、互相依赖的关系。

而在日常工作中,由于大部分客户管理与维护工作由客户经理负责执行,造成客户关系成为“客户与客户经理的关系”,很多忠诚度高的客户实则为客户经理的个人资源,因此,常常出现因客户经理岗位调动、客户经理离职引起客户流失的现象。

文思海辉数字化营销咨询部结合以往实战咨询经验,在传统客户维护方法的基础上,探究出了一套“从客户视角出发,立足客户关系提升”的客户维护方法。

客户关系四阶段我们以客户对品牌的认知强弱程度、对银行产品与服务的体验程度作为评估标准,结合生命周期理论将客户关系划分为建立期、强化期、信任期、衰退期四个阶段。

各阶段客户特征如下:◆ 建立期客户关系尚未建立或刚刚建立,客户对本行品牌基本无认知,未体验过本行产品或服务。

◆ 强化期客户关系建立一段时间,客户对本行品牌有一定认知,体验过本行产品及服务。

◆衰退期:因对产品、服务不满意引发客户质疑或异议,或者由于银行服务已不能跟上客户的需求,出现客户赎回产品、退订服务、拒绝服务人员联系、销户等现象。

客户维护四要素基础:以客户关系为前提的精细化客群分类目前来看,商业银行多按照个人客户金融资产对客户进行分层管理,将客户分为大众客户、中高端客户、私人银行客户,这种分类方法着重于客户的当前价值,往往忽略了客户的潜在价值和综合贡献度。

而以客户关系为基础的分层分类方法,强调将同一层级、同一类别的客户划分至不同的客户阶段,通过“关系+资产+客群”的精细化分类方法确定客户的当前价值、潜在价值,分析客户的当前需求、潜在需求,以便制定更加有效的关系维护策略。

核心:持续通过强化认知、优化体验提升关系客户关系维护,是不断提升客户与银行之间的关系粘性的过程。

“持续通过强化认知、优化体验提升关系”是贯穿整个关系维护过程的核心思想,在核心思想指导下,各阶段任务导向如下:◆ 建立期:建立认知,初步体验。

以品牌信息、能力内容传导为主,引导客户建立对本行的认知,逐步过度到产品与服务体验。

以更多的资讯、更丰富的产品、更细致的服务强化客户对本行文化、产品、服务、人员、能力、专业度等各方面的认知,同时持续通过金融与非金融服务满足客户需求。

该阶段客户对本行认知程度较高、体验较好,双方已建立互相信任的关系,需通过持续不断的服务,在满足客户需求的同时挖掘商机,实现客户价值。

要务:与客户建立高频的互动关系客户关系的提升离不开客户的需求满足,客户需求既包括金融产品需求、非金融服务需求,也包括脱离银行业务的生产生活需求、情感维系需求,这要求一线客户经理等服务人员必须通过与客户接触、互动,不断挖掘客户信息、沟通客户需求。

因此,在建立客户关系、提升客户关系、维持客户关系、实现价值转化等各阶段,与客户建立高频的互动关系都是重要任务。

围绕客户关系三阶段任务导向的互动形式建议如下:建立期首先,通过与客户会面(邀约到店或上门拜访)介绍我行品牌、产品与服务、服务能力。

最后,通过邀约客户参加活动展示我行的客户组织能力与群体服务能力。

一般情况下,客户在体验完以上三项服务后,就会对本行产品与服务产生一定的认知,客户经理可在客户咨询产品、表露需求等恰当时机推介、电子银行等基础金融产品,引导客户初步体验本行产品与金融服务。

第三,根据客户需求设计专属的产品配置方案、资产配置方案,并与客户确认方案的可行性与执行时间。

Tips:强化期客户维护的内容更强调高频,既需通过与客户持续互动挖掘需求,也需通过满足客户需求表现本行的实际能力。

信任期在深化银行服务方面,可针对不同资产规模、职业背景的客户,综合考虑客户个人、家庭及企业(如有)生命周期阶段的差异化需求,为客户制定包括行内外资产配置、现金管理、资金运用、风险防范、养老、财富传承等在内的综合财富架构方案。

在延伸服务外延方面,一是将常态化关系维护服务延伸到客户家庭成员、企业等受众,在客户重要家庭成员生日、结婚纪念日、所经营的企业周年等重要时间点为客户送上温暖祝福;二是针对客户的非金融需求,可在合规范围内协调第三方资源,协同满足客户需求。

Tips:信任期客户已与银行建立起深入的合作,该阶段可以通过深化银行服务、延伸服务外延提升客户信任,保持稳定的合作伙伴关系。

关键:建立立体式的维护团队在明确了客户的互动形式与服务内容后,谁来执行客户维护也是一个关键问题。

在传统客户维护中,客户经理作为为主要角色,承担了百分之九十以上的客户维护工作,而在客户关系维护中,强调“客户与银行的关系”而非与客户经理的关系。

因此,我们建议以客户资产和价值为参考依据,建立包括一线网点、条线管理部门、管理层领导在内的立体式客户维护团队.其中:◆条线管理部门对接高端客户及部分私行客户的客户维护工作,同时给予资源支持、人力支持、专业能力支持。

◆管理层领导对接战略级客户、超高净值客户的客户维护工作,给予资源调配支持及必要时的客户拜访支持。

客户分析 徐经理通过行内系统查询客户信息如下:◆该客户在行理财资金现有300万,为线上购买,且频次较多;可见该客户对理财认知度高,有资金规划等方面的需求计划,且对本行产品有一定了解和认可。

因此,徐经理尝试进一步了解客户,搜集整理相关信息,并与客户建立联系,让客户进一步了解本行的产品、服务,以及后期本行将会为客户专属的资产规划服务。

2. 强化客户关系,为客户专属服务徐经理通过多次与客户联系及为客户服务后,获取了该客户的认可与信任。

在日常接触的过程中,得知该客户有子女出国计划,但担心子女出国安全、生活无保障等问题,客户希望能有渠道了解子女出国相关的信息。

不仅为有意愿出国的客户咨询,更能为已在海外的新老客户沟通的平台,包含租房、租车、老乡会等一系列服务。

3. 增强信任关系,衍生客户价值持续为客户有针对性的服务可以牢牢锁定这类客户的需求,增强客户对本行及理财经理个人的信任,衍生出更具有挖掘潜力的客户价值。

新视界总结综合看来,客户经理与客户,从陌生到熟悉到成交、到再熟悉到不断成交,中间需要不断的进行关系维护。

这个关系维护的过程,理论上就是银行不断寻求与客户在各个维度上重合相交的过程。

“从客户视角出发,立足客户关系提升“的客户维护方法,能持续不断地促进客户与银行之间双向交流。

从客户角度来看,在满足业务办理、产品购买需求之余,客户可以获得其他方面的增值服务,可以获取较好的体验,增强对银行品牌的信任。

从银行角度来看,由浅入深的维护行为提高了客户对银行的认知度与认可度,有利于在产品同质化的情况下,促进客户与银行进行深度合作,实现价值转化。


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